Você pode manter o toque humano ao usar a automação de marketing?

Profissionais de marketing, nos encontramos em um dilema: queremos automatizar o máximo possível de nosso marketing, mas não queremos que nada pareça automatizado.

Adoraríamos poder apenas configurá-lo e esquecê-lo. Mas um ótimo marketing de conteúdo é projetado para construir relacionamentos (que geram receita). E, infelizmente, automatizar nossa comunicação pode tornar esse objetivo mais difícil – não mais fácil – de alcançar.

O #ContentMarketing foi desenvolvido para construir relacionamentos. A automação da comunicação pode dificultar esse objetivo, diz @DrewDavisHere via @CMIContent. Clique para Tweetar

Claro, existem ferramentas projetadas para automatizar postagens em perfis de mídia social e até mesmo as mensagens diretas enviadas pelo LinkedIn. Também podemos optar por automatizar nossas interações mais valiosas, como nossos e-mails de boas-vindas e notas de agradecimento.

Mas quando o fazemos, as mensagens resultantes não parecem autênticas. Eles carecem de personalização – um fator crítico na construção de relacionamentos e geração de receita. De fato, pesquisas frsobre McKinsey descobriram que as empresas com a taxa mais rápida de crescimento de receita eram mais propensas a priorizar a personalização em sua comunicação.

Portanto, por mais que queiramos colocar as tarefas no piloto automático para aumentar a produtividade, nos perguntamos o quanto nossos esforços de construção de relacionamentos podem sofrer se o fizermos.

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O que os profissionais de marketing devem automatizar?

Passei os últimos três meses lutando com essa pergunta, e acontece que não sou o único.

Mesmo em 2017, 43% dos profissionais de marketing afirmaram que o objetivo mais importante de uma estratégia de automação de marketing é otimizar a produtividade. Não é difícil entender o porquê. O profissional de marketing médio gasta 1,25 dia por semana em tarefas não essenciais, de acordo com uma nova pesquisa da Airtable. Isso representa 25% de nossa semana de trabalho gasta gerenciando, organizando, aprovando, relatando, reunindo e embaralhando nossas campanhas de marketing e conteúdo pela fábrica de marketing.

Os profissionais de marketing gastam 1,25 dia por semana em tarefas não essenciais, como organizar, aprovar, relatar etc., de acordo com a pesquisa da Airtable, diz @DrewDavisHere via @CMIContent. Clique para Tweetar

São 1,25 dias que poderíamos recuperar automatizando as coisas certas.

Por onde começamos?

Qual é a “coisa certa”?

Veja o que alguns especialistas têm a dizer sobre o assunto:

“Automatize o administrador, o mundano, a coleta de dados. Anime o resto com personalidade”, sugere Patrick Lyver, fundador e presidente da agência de web design Kleurvision Inc. “Funciona para mim, e há muitas ferramentas que podem ajudar.”

Automatize o mundano e anime o resto com personalidade, diz @patricklyver via @DrewDavisHere @CMIContent. Clique para Tweetar

Gloria Lafont, presidente da Action Marketing Co., concorda: “Automação não significa definir e esquecer, nem eliminar o humano. Significa eliminar o maior número possível de tarefas repetitivas na implementação de marketing, para que você tenha mais tempo para se concentrar em tornar a construção de relacionamento mais eficaz.”

Automação não significa configurá-lo e esquecê-lo, nem eliminar o humano, diz @GloriaLafont via @DrewDavisHere @CMIContent. Clique para Tweetar

Nossa equipe reservou 30 dias para experimentar maneiras de seguir os conselhos de Patrick e Gloria. Ao adotar três ideias simples e estratégicas, encontramos uma abordagem que automatiza tarefas mundanas e repetitivas sem eliminar o toque humano.

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1. Comece com clientes adquiridos recentemente

Minha crença central é que todo bom marketing começa com os clientes que você tem. Em vez de iniciar nossas atividades de automação com prospecção, mídias sociais e geração de leads, focamos nos processos implementados imediatamente após a aquisição de um novo cliente.

Desde o momento em que assinamos um novo contrato até o pagamento da fatura final, nossa equipe identificou 49 automações de várias etapas separadas que podem nos poupar tempo. Mais importante, essas automações nos permitiram criar uma experiência de cliente única, consistente e de alta qualidade.

Projetar essas automações foi surpreendentemente fácil: liste cada pequena interação, tarefa e entrega no relacionamento com o cliente. Nós apenas nunca tentamos formalizá-los ou automatizá-los. São coisas que fizemos manualmente por uma década. É uma segunda natureza. Em seguida, usamos os fluxos de trabalho de automação integrados do nosso CRM e o Zapier para transformar cada tarefa em uma pequena automação.

Quanto tempo recuperamos? É difícil dizer com precisão, mas acho que quatro a seis horas por semana. São seis horas que agora podemos gastar em marketing em vez de gerenciamento.

No entanto, também reconhecemos que, para alcançar o sucesso de marketing com esses esforços automatizados, precisamos manter uma experiência de alto contato e altamente personalizada para nossos clientes.

Isso nos leva à nossa segunda estratégia:

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2. Comunicação pronta para personalizar

Qualquer CRM pode “personalizar” um e-mail ou mensagem de texto: basta inserir {first name} aqui, adicionar {company name} lá e agendar o envio.

No entanto, desconheço um CRM ou mesmo uma ferramenta de IA que esteja genuinamente ciente das nuances de comunicação em diferentes relacionamentos com clientes. Por exemplo, alguns de nossos clientes são comunicadores “negócios casuais”. Seus e-mails parecem que estão usando shorts para o escritório:

  • Eles usam pontos de exclamação e emojis extras.
  • Eles enviam mensagens de texto curtas e fortes.

Outros clientes se comunicam com toda a formalidade de um caso de gala:

  • Suas mensagens estão repletas de linguagem corporativa.
  • Cada stakeholder imaginável é cc’ed.
  • Até mesmo suas assinaturas de e-mail incluem isenções de responsabilidade legais – apenas por precaução.

Então, há clientes que ficam em algum lugar no meio. Eu chamo esse estilo de “mullet do marketing” – todo negócio na frente e festa na parte de trás.

Essas nuances são importantes na comunicação. Eles são o que fornece aquele toque humano que temos tanto medo de perder quando automatizamos.

Assim, em vez de enviar e-mails pré-escritos e genericamente personalizados diretamente do nosso CRM, nossa equipe gera mensagens prontas para personalizar.

Mensagens prontas para personalizar ou RTP não são enviadas diretamente do CRM para o cliente. Eles exigem uma etapa manual adicionada ao processo de gerenciamento de contas: para cada campanha, o gerente de contas recebe um aviso de que um rascunho precisa de sua atenção.

O CRM já preencheu todos os dados críticos do cliente – como nome, nome da empresa e valor devido. Tudo o que o gerente de contas precisa fazer é adicionar alguma personalidade de marca à mensagem. Pode ser tão simples quanto colocar alguns emojis, remover os pontos de exclamação ou perguntar como o cliente aproveitou seu fim de semana prolongado ou férias recentes.

Então, eles apertam enviar, e lá vai.

A RTP transformou nossa perspectiva de quão poderosa a automação de marketing pode ser.

No entanto, isso ainda deixa um último elemento de nossa abordagem que ainda precisa ser trabalhado.

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3. Crie uma única fonte

Zero por cento – sim 0% – dos profissionais de marketing têm uma única fonte de verdade para informações atualizadas sobre as atividades de marketing, de acordo com o relatório da Airtable.

Em média, os 300 entrevistados da pesquisa da Airtable relatam que devem conciliar entre nove e 11 fontes de dados para construir uma visão holística de suas atividades de marketing e insights de público.

Isso é uma tonelada de trabalho.

Qualquer profissional de marketing que tenha tentado casar seu Google Analytics com seu banco de dados de clientes, plataforma de marketing por e-mail, insights de mídia social e um pipeline de oportunidades enfrentou esse pesadelo de frente.

Felizmente, existe uma solução: plataformas de dados do cliente. Os CDPs costumavam ser para grandes empresas abençoadas com uma vasta equipe de TI capaz de criar conectores personalizados para plataformas proprietárias.

Mas isso era nos velhos tempos.

Hoje, qualquer empresa (mesmo a sua) pode usar ferramentas gratuitas (ou de baixo custo) baseadas na web para construir seu próprio CDP.

Estamos planejando usar essas ferramentas para reduzir o número de plataformas necessárias para gerar relatórios e encontrar novos insights. Estamos confiantes de que esses insights nos ajudarão a encontrar o equilíbrio perfeito entre eficiência automatizada e comunicação autêntica que constrói relacionamentos com os clientes. Então, esse é o próximo da nossa lista.

Com o encerramento do nosso experimento inicial de automação de 90 dias, estamos empolgados em ver se podemos alcançar resultados semelhantes ao nos comunicarmos com nossos clientes potenciais, leads e oportunidades abertas.

Todas as ferramentas mencionadas no artigo são identificadas pelo autor. Se você tiver uma ferramenta para sugerir, sinta-se à vontade para adicioná-la nos comentários.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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