Revisitando o marketing local: por que ainda é importante

No mundo atual, impulsionado pela internet, com avenidas ilimitadas para marketing e publicidade, o marketing local é muitas vezes empurrado para as periferias. No entanto, para grandes empresas que procuram entrar em mercados emergentes, novos e inexplorados, bem como para empresas menores que surgem em seus próprios contextos específicos, o ‘local’ sempre importa.

Para os segundos, a busca é pela captura efetiva dos pequenos mercados nas áreas em que estão limitados e, para os primeiros, o desafio é continuar atraindo pessoas em locais díspares, longe de suas matrizes, contra concorrentes. Em ambos os casos, manter-se relevante em cada contexto local específico requer marketing direcionado.

Como observa a especialista Janis Balis, a crise do Covid-19 reforçou o que já sabemos: que as marcas devem se comunicar em termos muito locais e precisos, visando consumidores específicos com base em suas circunstâncias e no que é mais relevante para eles.

Isso significa realmente entender a situação no terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algumas empresas, como bancos, restaurantes ou varejistas, pode até significar personalizar as comunicações loja por loja. O contexto local e o talento local são indispensáveis ​​para imaginar o atendimento das expectativas do consumidor e a expansão e consolidação de um negócio em uma localidade.

A história de sucesso de Patanjali, relatada pela Harvard Business Review, demonstra como uma presença local aguda pode ajudar a obter vantagem competitiva e derrotar concorrentes muito maiores. Como afirma o relatório, a marca de pasta de dente Dant Kanti da Patanjali detinha 1% da participação de mercado na Índia em 2011 e cresceu para cerca de 13% em 2017. Isso estava em uma categoria que há muito é dominada pela Colgate, que construiu cuidadosamente uma posição dominante nos últimos 80 anos com poucos desafiantes.

No entanto, Patanjali conseguiu fazer incursões dramáticas em apenas cinco anos, com investimentos muito limitados. Inicialmente, os esforços de marketing da Patanjali consistiam em participar de acampamentos de Yoga e vendia seus produtos apenas por meio de seus próprios pontos de venda. Ao fazer isso, também estava obtendo feedback oportuno e hiperfocado do consumidor, que usou para moldar seu portfólio e expandir seus negócios. Este estudo de caso ilumina sucintamente o potencial e a eficácia do envolvimento local.

Para sinergizar o local com seu marketing, várias etapas podem ser necessárias. Em primeiro lugar, é necessária uma presença local firme, o que pode ser conseguido através da criação de sites e lojas regionais para uma marca com personalizações de seus produtos, esquemas e campanhas e apresentando pessoas da área-alvo, como clientes e porta-vozes.

A mera disponibilização de uma alternativa de uma forma cultural específica pode atrair consumidores para apostar em seu empreendimento. Além disso, partindo da dica de Patanjali, mostrar a relevância cotidiana do seu produto por meio de programas de engajamento pode ser uma oportunidade simultânea de vendas e construção de uma clientela local. Por exemplo, se sua marca vende artigos de papelaria para arte, realizar um workshop de arte pode despertar o interesse das pessoas, que conhecerão os produtos a serem vendidos, bem como a marca, adquirindo em primeira mão a experiência que você pretende oferecer.

Em segundo lugar, em vez de padronização negligente, a adaptação estratégica é o caminho a seguir para a utilização ideal do mercado. A maneira uniforme de trabalhar da empresa em diferentes locais deve ser conciliada com as necessidades particulares de cada contexto. Quando você localiza um esforço e se concentra em um determinado conjunto de consumidores, estamos quase entrando no terreno dos serviços direto ao cliente (D2C). As interações tornam-se ainda mais importantes aqui com duas considerações a serem mantidas em mente – a confiança do consumidor deve ser construída e o talento local deve ser aproveitado.

Quando as pessoas que fazem parte da comunidade local são seus funcionários e defensores, fica cada vez mais fácil entender as expectativas do consumidor e permitir que seus clientes compartilhem dados cruciais com a empresa. O talento local, que tem vantagem sobre outras pessoas na compreensão das culturas, costumes e necessidades do mercado local, deve, portanto, fazer parte da formação e implementação de estratégias de marketing local.

O marketing local pode fornecer a uma grande empresa a granularidade e as nuances necessárias em suas vastas operações. Para uma pequena empresa, pode permitir a construção de bases sólidas para o futuro da empresa. Em ambos os casos, o pool de talentos e a base de consumidores da área responderam para se tornarem partes cruciais do empreendimento comercial e permitiram otimizar muitos terrenos específicos para escrever uma história de sucesso maior. O local está aqui para ficar e os esforços de marketing devem cuidar disso para permitir que os negócios se desenvolvam de maneira contínua e recompensadora.

(O autor é Chief Impact Officer da Recykal Foundation)

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