Esqueça visualizações e compartilhamentos: escolha melhores métricas de conteúdo

Atualizado em 20 de julho de 2022

É impossível que seu conteúdo atinja a marca quando você não se concentra em seu objetivo.

No entanto, os profissionais de marketing de conteúdo fazem isso todos os dias. Você rastreia cliques, impressões e compartilhamentos, pensando que essas métricas indicarão se o ativo de conteúdo está no alvo para atingir suas metas.

Mas fixar-se nessas métricas faz com que você perca de vista o alvo. Eles não contam a história completa do que seu conteúdo está fazendo. Para ajudá-lo a se concentrar novamente no que importa, compilei as métricas que melhor contam as histórias de reconhecimento da marca, demanda e geração de leads, habilitação de vendas e metas de engajamento do público.

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Conhecimento da marca

O reconhecimento da marca é uma das métricas mais difíceis de acompanhar devido à sua natureza incrivelmente qualitativa. Na mais recente pesquisa B2B do Content Marketing Institute, mais de 80% dos profissionais de marketing dizem que usaram conteúdo para aumentar o reconhecimento da marca nos últimos 12 meses. Mas como eles sabem com certeza que tipo de consciência aumentou? Para obter informações sobre o reconhecimento da marca, pense em:

Demografia

Esforçar-se pelo reconhecimento generalizado da marca geralmente é a maneira errada de fazer isso. Embora seja ótimo ser um nome familiar, é importante que sua marca seja conhecida entre os grupos demográficos com maior probabilidade de se envolver com seu produto. Acompanhe quem pesquisa e encontra especificamente sua marca. Eles pertencem aos grupos demográficos mais receptivos ao seu produto?

Imagem de marca

Independentemente da importância dos compartilhamentos e visualizações como métricas, elas não contam toda a história do reconhecimento da marca. Eles também nem começam a fornecer informações sobre a imagem da marca. Uma maneira de contornar isso é criar pequenas pesquisas on-line que não apenas façam perguntas relacionadas à percepção pública de sua marca, mas também perguntem com que frequência as pessoas provavelmente falarão sobre sua marca e com que frequência ouvirão outras pessoas falarem sobre ela. Existem várias ferramentas digitais de relações públicas listadas na parte inferior deste artigo que podem ajudá-lo a executar os objetivos da imagem da marca.

Uma maneira útil de pensar sobre isso é através das lentes do sentimento do cliente. Medir o grau de satisfação das pessoas com sua marca dá a você uma noção da probabilidade de elas falarem e compartilharem sua marca com seus colegas. O reconhecimento da marca envolve mais do que apenas números de impressões estáticos – trata-se também de garantir que as impressões que você causa sejam positivas.

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Demanda e geração de leads

Talvez o método mais comum de medir a geração de demanda seja o número de compartilhamento de conteúdo. Esses números, embora importantes, não são confiáveis ​​para entender como a distribuição de conteúdo gera leads. Dados de engajamento ainda mais específicos, como o número de cliques, não necessariamente esclarecem quais partes do conteúdo estão atraindo novos clientes.

Considere estas métricas para avaliar a demanda genuína e a geração de leads:

Volume de demanda

Simplificando, como sua publicação de conteúdo afeta o número de pessoas (e, finalmente, leads) que se envolvem com seu site? Acompanhe cuidadosamente seus visitantes para ver como eles chegam ao seu site. Os cliques nunca contam toda a história. Talvez seu conteúdo esteja melhorando a posição do seu site nos resultados dos mecanismos de busca. Eu trabalhei com MarketMuse no passado, e eles são bons em ter recursos de IA que influenciam o conteúdo para que ele atenda à demanda certa com base nas métricas de pesquisa. Tomar decisões baseadas em dados é fundamental para o planejamento de conteúdo para o volume de demanda. Dar um passo para trás para analisar as tendências de maior volume de demanda em relação à sua produção e posicionamento de conteúdo pode gerar insights úteis.

Os cliques nunca contam toda a história da demanda, diz @JohnHall via @CMIContent. Clique para Tweetar

Conversões

Conseguir leads é colocar seu conteúdo na frente das pessoas certas. Pescar em um lago bem abastecido produz melhores resultados do que lançar sua linha em um lago quase vazio. Se você olhar para uma lista de agências de growth marketing, verá que o conteúdo está desempenhando um papel maior em cada uma delas. Agências que costumavam fazer apenas marketing pago agora oferecem serviços orgânicos ou de conversão de conteúdo.

Falei recentemente com uma dessas empresas, e eles comentaram que não se trata apenas da conversão, mas de quem converteu. O conteúdo pode ajudá-lo a obter mais conversões certas. O conteúdo eficaz é ainda mais eficaz quando atinge o público certo.

O #conteúdo eficaz se torna mais eficaz quando atinge o público certo, diz @JohnHall via @CMIContent. Clique para Tweetar

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Ativação de vendas

A capacitação de vendas é o irmão natural da geração de leads – não há muito sentido em atrair novos clientes se esse esforço não resultar em vendas saudáveis. O conteúdo é um componente chave do processo de vendas; muitas vezes demonstra o valor prático do seu produto ou serviço. Para acompanhar como seu conteúdo influencia as vendas, veja:

  • Comparação de vendas: acompanhe o efeito que a exposição do conteúdo tem em seus clientes. Veja como as vendas se saem entre clientes que não se envolveram com seu conteúdo se comparam às vendas de clientes que se envolveram. Observe os números de conversão e os tamanhos dos contratos para determinar o efeito que o conteúdo tem ou não.
  • Fidelização de clientes: acompanhe o efeito da exposição prolongada ao conteúdo. Compare suas taxas de retenção de clientes para aqueles que se envolvem consistentemente com seu conteúdo com aqueles que não o fazem. Ele pode demonstrar aos clientes que consideram seu conteúdo valioso após a compra e recompensarão sua marca, produto ou serviço positivamente.

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Engajamento do público

Há alguns anos, o engajamento do público só podia ser rastreado por números – quantas pessoas acessaram seu site, quantas compartilharam seus links e assim por diante. Hoje, as ferramentas para rastrear o engajamento do público são mais avançadas e fornecem informações mais significativas. Algumas formas de rastreamento de envolvimento do público incluem:

Plataformas de engajamento

Dê contexto aos seus números de engajamento, principalmente categorizando-os com base na plataforma. O alto engajamento em uma plataforma como o LinkedIn geralmente leva naturalmente a mais resultados do que o alto engajamento em plataformas mais casuais como o Reddit. Avaliar os tipos de sites em que seu conteúdo circula é uma grande parte para entender que tipo de tráfego esse conteúdo está gerando.

Microengajamento

Plataformas de rastreamento de usuários, como o Hotjar, fornecem informações sobre como os usuários estão interagindo com o conteúdo digital, usando mapas de calor de cliques e rastreando focos e rolagens em seu site. O Matter Made também pode ajudar na geração de demanda, otimizando seus funis de marketing para aumentar o engajamento e transformar negócios em ROI. Aplicativos mais detalhados como esses fornecem mais informações sobre como seu público está se envolvendo com seu trabalho, não apenas quanto ou com que frequência. Analisar estudos de caso de envolvimento do usuário pode fornecer uma visão geral de como os usuários interagem com seu conteúdo.

As ferramentas de rastreamento de usuários veem como as pessoas se envolvem com seu #conteúdo, não apenas quanto ou com que frequência, diz @JohnHall via @CMIContent. Clique para Tweetar

Sentimento do público

Comentários em postagens de mídia social ajudam a avaliar como seu público está se envolvendo com sua marca. Mas vasculhar dezenas ou centenas de comentários pode ser um grande investimento de tempo. Um software moderno de análise de texto pode fornecer uma boa visão geral dos tipos de palavras e sentimentos que as pessoas usam ao fazer referência ao seu conteúdo. Ver a linguagem que as pessoas usam para discutir sua marca também pode destacar a probabilidade desses mesmos usuários compartilharem sua marca com outras pessoas.

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Pense e escolha

Não existe uma maneira certa de medir a eficácia do seu conteúdo. Ao escolher as metas que você deseja que seu conteúdo atinja, você pode se concentrar nas métricas mais adequadas para rastreá-las.

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Todas as ferramentas mencionadas no post são identificadas pelo autor. Se você tiver uma ferramenta para compartilhar, adicione-a nos comentários.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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