Understanding the three awareness stages of your online audience

Entendendo os três estágios de conscientização do seu público online

Resumo de 30 segundos:

  • Você está confiante sobre como seu consumidor-alvo se move nos três estágios, conscientização, consideração e decisão?
  • Um site que apresenta conteúdo adequado apenas para o primeiro estágio de conscientização terá dificuldades para converter, enquanto um site focado apenas em conversões pode ter dificuldades para obter tráfego para converter em primeiro lugar
  • Veja como você pode criar conteúdo equilibrado e direcionado para melhor atender as pessoas em todas as etapas de sua jornada

Nem todo tráfego é igual. As empresas muitas vezes esquecem que as visitas ao site e as métricas de sucesso não são apenas números – são pessoas vivas, que respiram e são motivadas pelo comportamento. Ao entender e criar conteúdo para se adequar aos diferentes estágios de conscientização desse “tráfego”, você pode não apenas atrair mais, mas também transformar esses cliques em conversões de maneira eficiente. Afinal, os negócios não são construídos apenas com visitas.

Este artigo mostrará os três principais estágios de conscientização do tráfego online, que tipo de conteúdo se encaixa neles e um método para auditar seu conteúdo existente. Lembre-se, todo cliente faz uma jornada. Trata-se de garantir que você esteja na linha de chegada quando eles estiverem prontos para converter.

A importância de conhecer os estágios de conscientização

Agora, tenha paciência conosco, mas responda: você tentaria vender patins para um bebê recém-nascido ou seus pais? Um pouco extremo, sim, mas às vezes esses são os melhores exemplos. A questão é que o bebê pode se tornar alguém que precisa ou quer um par de patins, mas ainda não está nessa fase.

Compreender os diferentes estágios em que seus clientes em potencial estão e como eles estão pesquisando seus produtos/serviços (direta e indiretamente) lhe dará a precisão para direcioná-los melhor. Esses estágios são consciência, consideração e decisão. Apenas saber que isso não será suficiente, você precisa de um Saldo.

Um site que apresenta conteúdo adequado apenas para o primeiro estágio de conscientização terá dificuldades para converter, enquanto um site focado apenas em conversões pode ter dificuldades para obter tráfego para converter em primeiro lugar.

Pesquisa e roleplay irão ajudá-lo massivamente aqui. Para entrar na cabeça do seu público e entender como é a jornada deles, você deve se perguntar “O que eu faria se…” em quase todos os cantos.

Para explorar melhor esses estágios e como eles se aplicam ao conteúdo, vamos nos ater a um exemplo para as próximas três seções. Vamos passar do bebê com os patins e, em vez disso, focar em uma hipotética PME com sede em Manchester que vende aparelhos auditivos e está procurando aumentar sua base de clientes.

Estágio 1: Conscientização

Essa fase de conscientização é quando o cliente está apenas começando a perceber que tem um problema e que precisa de uma solução. Antes desse estágio, eles podem nem ter percebido que seu problema poderia ser corrigido, ou que era um problema, para começar. Um bom conteúdo nesta fase planta sementes em suas cabeças de que eles não precisam mais seguir esse caminho.

Com isso em mente, você não quer sobrecarregar o leitor aqui. Sim, eles podem agora perceber que querem uma solução, mas é extremamente raro que um conteúdo possa marcar todas as três caixas de uma só vez. Aqueles sendo – tornando-os consciente do problema, ajudando-os considerar as opções e, em seguida, decidir para ir com sua opção. É por isso que temos conteúdos diferentes para diferentes fases.

Em nosso exemplo da pequena empresa em Manchester que vende aparelhos auditivos, o conteúdo nesta fase pode ser assim:

  • ‘Cinco sinais comuns de perda auditiva’
  • ‘Dados mostram que a perda auditiva está aumentando’
  • ‘Quando procurar ajuda com sua audição’

Se estivéssemos escrevendo conteúdo para essa empresa fictícia, não abriríamos esses artigos com “Agora você está aqui, veja nossa grande promoção de aparelhos auditivos!”. Em vez disso, nos relacionamos com os problemas que o leitor pode estar tendo. Na verdade, em todos esses estágios, sua linguagem deve ser empática, focada na solução e relacionável com o leitor o máximo possível.

Imagine uma mulher de 40 anos que toca guitarra em uma banda de rock desde a juventude. Para ela, não ser capaz de ouvir as nuances da música seria quase como ter um suprimento de oxigênio cortado. Ela pode estar tendo alguns problemas de audição, mas sua busca pode não começar imediatamente com “aparelhos auditivos perto de mim”. Ela tentaria aprender sobre seus problemas, se eles são comuns e como eles podem ser corrigidos. Nestas páginas, nos relacionamos com problemas de audição e, em última análise (mas sem parecer muito vendável) sugerimos que os aparelhos auditivos ajudaram milhões de pessoas até o final.

Ao escrever conteúdo direcionado a esse estágio, você pode estar lá logo no início da jornada do consumidor. Embora sejam mais propensos a converter no fim dessa jornada, uma boa estratégia de conteúdo tem tudo a ver com equilíbrio. Isso nos leva ao próximo estágio.

Estágio 2: Consideração

Se o primeiro estágio é para deixá-los saber que eles têm um problema, trata-se de mostrar a eles como eles podem corrigi-lo. Aqui, o leitor estaria ativamente procurando uma solução e considerando suas opções.

Embora nosso negócio hipotético possa ser especialista em ajudar a perda auditiva, existem outras maneiras de fazer isso além de apenas fornecer aparelhos auditivos. Não podemos simplesmente assumir que os aparelhos auditivos são instantaneamente a opção preferida de todos os visitantes. O desafio aqui é equilibrar conhecimento, empatia e entregar conteúdo objetivo e genuinamente útil para o seu consumidor. No entanto, enquanto você educa seu público-alvo sobre suas opções, você pode adicionar CTAs inteligentes que direcionam a pessoa para uma página de destino que gerará receita para sua empresa – tornando isso mais uma escolha que seu consumidor fez versus o que você queria forçar para baixo sua garganta.

Aderindo ao nosso exemplo daquela PME de Manchester que vende aparelhos auditivos, o conteúdo nesta fase pode ser assim:

  • ‘Seis maneiras de ajudar sua perda auditiva’
  • ‘Os cinco melhores aparelhos auditivos do Reino Unido’
  • ‘Por que até mesmo os adolescentes devem considerar aparelhos auditivos’

Como este é o estágio intermediário, você deve evitar inclinar-se demais para a ‘consciência’ e muito para a ‘decisão’. Você não vai querer falar com o leitor e gastar parágrafos explicando os fundamentos da perda auditiva. Você também não vai querer se abrir e divagar sobre sua grande nova venda de aparelhos auditivos.

Imagine uma escala, com ‘informar’ à esquerda e ‘vender’ à direita. Você quer que isso seja bem equilibrado, mas inclinando-se ligeiramente para a esquerda e para o lado de ‘informar’.

Mostre ao leitor suas opções e eduque-o sobre as soluções disponíveis. Então, se/quando eles decidirem que o que você fornece é a solução para eles, eles já estão no site certo! Eles só precisam de uma página onde possam converter e tomar a decisão final. Isso nos leva muito bem a…

Fase 3: Decisão

Mencionamos antes como o conteúdo de conscientização coloca você na frente do consumidor no início de sua jornada. Embora haja muito valor em estar na linha de partida, é o conteúdo adequado a esse estágio que transforma cliques em clientes.

É por isso que as páginas aqui vão se afastar do formato blog/artigo do conteúdo sugerido para as outras etapas. Em vez disso, você quer páginas projetadas especificamente para vender o leitor em sua produto ou serviço, com a opção de converter ali mesmo.

Para nosso negócio hipotético de aparelhos auditivos, as páginas projetadas para este estágio podem ser assim:

  • Páginas de categorias mostrando suas melhores marcas
  • Páginas de produtos onde você pode comprar aparelhos auditivos
  • Uma página de serviço para organizar um teste de audição (com um formulário de contato)

Essas páginas serão focadas em vendas, enquanto ainda informam aos leitores por que sua empresa é a melhor escolha para eles em relação a todos os seus concorrentes. Isso significa um grande foco em USPs.

No caso de nossa hipotética empresa de aparelhos auditivos, isso pode incluir entrega gratuita, os preços mais baixos em Manchester ou até cinco anos de seguro grátis. Seus USPs devem ser cantados nessas páginas focadas em decisões. Lembre-se, neste ponto, eles sabem que querem o que quer que você esteja vendendo, então você não precisa se esforçar muito para explicar o básico de suas ofertas. Só por que sua negócio é o melhor para eles. Certifique-se de ter algumas críticas positivas espalhadas por essas páginas.

O conteúdo aqui deve ser fácil de ler, escaneável e suportado por imagens se você achar que isso é algo em que seu público está interessado (sempre procure ver o que os concorrentes estão fazendo).

Fora da cópia, para empresas de comércio eletrônico, o caminho para a compra desses produtos deve ser claro, com botões grandes para mostrar ao usuário que isto é onde você pode comprá-los. Se você é uma empresa de geração de leads, deve haver muitos CTAs (chamadas para ação) para direcionar o usuário a formulários de contato, números de telefone ou endereços de e-mail.

Principais conclusões

Como em qualquer modelo de marketing ou psicologia, existem variantes disso com ainda mais etapas. No entanto, se você resumir, acreditamos que apenas três etapas são necessárias para a maioria das empresas. O importante é lembrar que o mesmo usuário pode não passar por toda essa jornada em seu site em uma única sessão. Uma estratégia de conteúdo equilibrada significa que você pode atrair qualquer cliente em potencial em qualquer estágio, não importa onde ele esteja em sua jornada de compra.

O perigo de haver um desequilíbrio em sua estratégia de conteúdo é que pode haver muitas postagens de blog em torno do primeiro estágio de conscientização, mas os usuários não percebem que você pode resolver o problema que agora percebem que têm. Por outro lado, você pode ter a maior parte do seu conteúdo focado no estágio final, mas pode ter dificuldades para atrair clientes que nem percebem que precisam de você.

É por isso que recomendamos que você execute uma auditoria de conteúdo em seu site para ver o equilíbrio de sua saída atual. Crie uma tabela como a abaixo e adicione seu conteúdo existente a ela.

No exemplo aqui, usaremos as ideias que usamos para nosso negócio em Manchester:

Conteúdo do Estágio de Conscientização Conteúdo do Estágio de Consideração Conteúdo do Estágio de Decisão

Cinco sinais comuns de perda auditiva

Seis maneiras de ajudar sua perda auditiva Páginas de categorias mostrando suas melhores marcas

Como melhorar sua audição em shows

Os cinco melhores aparelhos auditivos do Reino Unido Páginas de produtos onde você pode comprar aparelhos auditivos

Quando procurar ajuda com sua audição

Por que até mesmo os adolescentes devem considerar aparelhos auditivos Uma página de serviço para organizar um teste de audição (com um formulário de contato)

Ao mapear suas páginas para isso, você deve ser capaz de identificar facilmente onde estão as lacunas e, em seguida, planejar sua estratégia de conteúdo para preenchê-las. ‘Mapeamento’ é um ótimo termo porque todas as jornadas bem-sucedidas envolvem um mapa.

Se você está apenas publicando conteúdo aleatório sem propósito geral, você está tropeçando no escuro e esperando chegar onde quer ir. Uma estratégia de conteúdo de qualidade tem tudo a ver com entender as jornadas e estar presente em qualquer etapa em que seu cliente esteja.


Jack Bird é o líder de operações de conteúdo na agência de marketing digital e SEO com sede em Manchester, Adicionar pessoas.

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