Como usar o conteúdo gerado por IA da maneira certa (e evitar as desvantagens)

Estamos assistindo a IA tomar empregos humanos há algum tempo – indústrias, manufatura e até mesmo indústrias financeiras foram massivamente interrompidas pela capacidade das máquinas de pensar como humanos. Mas e os criativos? Eles também estão em risco? O conteúdo gerado por IA poderia substituir os escritores humanos em breve?

Alguns profissionais de marketing e inovadores dizem que sim. Novas ferramentas de tecnologia alimentadas pela tecnologia GPT da OpenAI iniciaram o aumento do conteúdo gerado por IA nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa e em outros lugares da Internet. Conversas sobre enormes economias de custos impulsionadas por artigos escritos por IA colocaram os criadores de conteúdo à procura de sinais de que seus empregos podem estar em risco.

Mas o hype é real? Devemos todos estar preocupados que o marketing de conteúdo como o conhecemos esteja sendo assumido por máquinas?

Se você me perguntar (e aos poderosos do Google), a resposta é não – pelo menos não tão cedo. Vou explicar o porquê e compartilhar um experimento meu.

O #conteúdo gerado por #IA melhorou, mas não substituirá os criadores de conteúdo humano tão cedo, diz @BrennerMichael via @CMIContent. Clique para Tweetar

Estado do conteúdo gerado por IA em 2022

Os computadores usam a geração de linguagem natural (NLG) para criar texto há décadas. Foi apenas nos últimos anos, no entanto, que a tecnologia se tornou sofisticada o suficiente para os profissionais de marketing falarem sobre seu potencial de criação de conteúdo.

Quando a OpenAI lançou a ferramenta GPT (abreviação de Generative Pre-trained Transformer) em 2020, parecia que o potencial poderia ser realizado. Desde então, mais duas atualizações (GPT-2 e GPT-3) foram lançadas, e espera-se que o GPT-4 seja lançado nos próximos meses.

Cada versão ficou progressivamente melhor na produção de texto que se lê como se um humano real o tivesse escrito. O lançamento do GPT-3 resultou em um salto exponencial na habilidade e precisão em comparação com o GPT-2.

A atualização de GPT-2 para GPT-3 resultou em um aumento exponencial nas capacidades de habilidade e precisão.

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O conteúdo produzido pela GPT provavelmente está flutuando na Internet sem ser reconhecido como gerado por IA (pelo menos não por leitores humanos). Sua prevalência só continuará a crescer nos próximos anos.

Mas o conteúdo produzido pela GPT substituirá os escritores humanos em breve? Improvável.

O conteúdo gerado por IA ainda não possui as nuances necessárias para atender aos padrões de marketing de conteúdo de alta qualidade. Sem contar que o Google ainda diz que é spam.

O #conteúdo gerado por #AI não tem a nuance necessária para conteúdo de alta qualidade, e o @Google ainda diz que é spam, diz @BrennerMichael via @CMIContent. Clique para Tweetar

Para os profissionais de marketing de conteúdo que vivem de acordo com as leis do Google (também conhecido como todo profissional de marketing de conteúdo), isso é um fator decisivo. Se o Google não classifica o conteúdo gerado por IA, os criadores de conteúdo de IA simplesmente não podem substituir os criadores de conteúdo humano.

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A opinião do Google sobre o conteúdo gerado por IA

Durante um recente Google SEO Hangout, o analista sênior de tendências para webmasters John Mueller não deixou espaço para dúvidas. Resumindo: o conteúdo gerado por IA quebra as diretrizes para webmasters que o Google tinha “desde quase o começo”.

A pergunta foi feita pelo moderador do Reddit, Rohan Chaubey. Ele fez referência a um tópico recente no qual John havia comentado que os criadores não deveriam usar conteúdo gerado por IA, mas não elaborou. Questionado sobre esclarecimentos, João disse:

Minha suspeita é que talvez a qualidade do conteúdo seja um pouco melhor do que as ferramentas realmente antigas, mas para nós ainda é conteúdo gerado automaticamente, e isso significa que para nós ainda é contra o guia do webmaster. Portanto, consideraríamos isso como spam.

Então aí está. Eu vi alguns comentários interessantes sobre essa troca que sugere que o Google é hipócrita sobre o conteúdo gerado por IA. Afinal, eles são uma das empresas com mais inteligência artificial do mundo. Por que eles não oferecem suporte a uma ferramenta que permite que os profissionais de marketing usem a mesma tecnologia?

É fácil supor que o Google está preocupado que suas ferramentas não diferenciem o conteúdo gerado por IA de sua contraparte criada por humanos – e talvez seja verdade até certo ponto. Mas não acho que essa seja a motivação para a posição deles sobre esse assunto.

O Google tem sido um defensor do conteúdo centrado no ser humano. Todos nós já ouvimos isso – não escreva para os algoritmos; escreva para o seu público real. O Google desenvolveu algoritmos especificamente para reconhecer o valor humano real e até mesmo forneceu diretrizes aos criadores (como EAT e YMYL) para entender como eles estão avaliando esse valor.

O conteúdo gerado por IA (pelo menos em sua forma atual) compromete o locatário central sob o qual o Google (e todos nós como profissionais de marketing de conteúdo) operamos há muito tempo: o conteúdo é mais valioso do que a publicidade tradicional porque é centrado no ser humano. Isso ajuda as pessoas – estejam elas prestes a fazer uma compra ou não.

Se o Google aprovasse e classificasse o conteúdo gerado por IA, ele perderia o padrão de qualidade que lhes concedeu mais de 90% de participação no mercado de mecanismos de pesquisa.

Meu experimento de conteúdo de IA

Eu estava bastante confiante em minha opinião sobre isso depois de anos acompanhando o progresso do GPT e de outras ferramentas. Ainda assim, achei melhor testar o GPT e ver o que ele dava.

Usei um dos tópicos mais fundamentais e relevantes para o meu negócio: por que o marketing de conteúdo é importante? Pedi ao GPT para escrever uma introdução ao blog sobre isso. Aqui está o que eu tenho:

O marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégico focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido – e, em última análise, para impulsionar a ação lucrativa do cliente.

Quando executado corretamente, o marketing de conteúdo pode ser uma maneira extremamente eficaz para as empresas se conectarem com seu público-alvo, construir confiança e credibilidade e aumentar as vendas. Além disso, o marketing de conteúdo pode ajudar as empresas a se posicionarem como líderes de pensamento em seus setores, o que pode ajudar ainda mais a atrair novos clientes e impulsionar o crescimento dos negócios.

Depois de lê-lo, minha confiança anterior em minha opinião sobre o conteúdo gerado por IA caiu. Claro, meu prompt foi simples, mas este texto é totalmente aceitável para uma introdução de blog. Sem erros gramaticais. Lê para mim como se um humano o tivesse escrito.

Então fiz duas coisas.

Primeiro, um amigo fez a mesma consulta em uma conta GPT separada. A introdução deles era extremamente parecida com a minha. Não é uma bandeira vermelha total – ambos foram precisos e, como sabemos, os artigos do blog geralmente incluem conteúdo semelhante sobre tópicos comuns – mas não são ideais. Prefiro não publicar postagens de blog que comecem quase exatamente da mesma forma que outras classificações para as mesmas palavras-chave.

#AI criou uma introdução de blog adequada, mas era muito semelhante a outra introdução criada por IA sobre o tópico para se destacar na pesquisa, diz @BrennerMichael via @CMIContent. Clique para Tweetar

Então, pedi ao GPT que me escrevesse um artigo longo sobre o assunto. Desta vez, recebi um artigo OK, mas era genérico. Os pontos foram repetidos, nuances (como comentários pessoais ou exemplos do mundo real) estavam ausentes e nenhuma nova perspectiva foi incluída.

Minha receitinha: Ferramentas de conteúdo geradas por IA, como GPT, podem ser úteis agora. Mas eles definitivamente não estão prontos para substituir os humanos.

Obtenha benefícios usando GPT e ferramentas de IA semelhantes

No momento, o conteúdo gerado por IA se encaixa melhor no papel de uma ferramenta que os escritores podem usar e não no papel do escritor.

O #conteúdo gerado por #AI se encaixa melhor no papel de uma ferramenta que os escritores podem usar e não no papel do escritor, diz @BrennerMichael via @CMIContent. #Criação de conteúdo Clique para Tweetar

Enquanto escrevia este artigo e experimentei o GPT, alguns casos de uso benéficos me vieram à mente:

Combata o bloqueio dos escritores

A página em branco pode ser assustadora até mesmo para os escritores de conteúdo mais experientes. Pedir a uma ferramenta como a GPT algumas ideias de introdução de blog pode ser a coisa certa para fazer com que as ideias fluam para uma nova peça.

Crie um primeiro rascunho (extremamente grosseiro)

Achei que o artigo completo que solicitei da GPT fornecia alguns elementos básicos para um artigo. Eu poderia vê-lo como uma espécie de gerador de esboços para as empresas compartilharem com escritores que poderiam adicionar seu toque a ele.

Conduza pesquisas baseadas em IA

Fiz um experimento final com GPT para um artigo “com estatísticas” sobre marketing digital. O resultado foi um rascunho com toneladas de estatísticas – completas com fontes – sobre o assunto. A captura de tela mostra cinco estatísticas, que são apenas cerca de um quarto das incluídas. Inclui:

  • US$ 146,6 bilhões são gastos em marketing digital nos Estados Unidos, de acordo com a eMarketer.
  • 80% das pessoas preferem comprar um produto ou serviço online do que na loja, conforme relatado pela HubSpot.
  • 57% dos consumidores não recomendam uma empresa com um site mal projetado da Adobe.
  • 75% das pessoas julgam a credibilidade de uma empresa com base no sinal do site, de acordo com a HubSpot.
  • A pesquisa é o No. 1 driver para sites de conteúdo, superando as mídias sociais em mais de 300%, conforme relatado pelo Compete.

O conteúdo gerado por IA do GPT-3 mostra uma lista de estatísticas sobre marketing digital.

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Esse conteúdo gerado por IA pode direcionar uma direção inicial poderosa para um artigo que é mais rápido de identificar do que vasculhar artigos completos encontrados nos rankings de pesquisa do Google.

O #conteúdo gerado por #IA pode ser útil para combater o bloqueio do escritor, criar um esboço amplo ou encontrar estatísticas sobre seu tópico, diz @BrennerMichael via @CMIContent. Clique para Tweetar

Por que ainda precisamos de humanos para escrever

Meus pensamentos finais me levaram de volta a um princípio central do marketing orientado a valor: empatia. Ninguém conhece meu público melhor do que eu, e ninguém conhece o seu melhor do que você. Especialmente não uma máquina – não importa o quão inteligente essa máquina possa ser.

O conteúdo gerado por IA como substituto para escritores humanos ainda está muito longe (se não totalmente impossível) porque não tem a capacidade de canalizar empatia no conteúdo. O que você obtém da GPT (e similares) é um resumo preciso, mas genérico, do que já foi dito sobre um tópico, em vez de um artigo escrito especificamente para fornecer novas perspectivas ao seu público.

Seus clientes são muito experientes para esse tipo de conteúdo e, francamente, ele não atende aos padrões estabelecidos pelas marcas para fornecer valor. Para o futuro previsível, o conteúdo centrado no ser humano e criado por humanos ainda vence.

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Todas as ferramentas mencionadas no artigo são identificadas pelo autor. Se você tiver uma ferramenta para sugerir, sinta-se à vontade para adicioná-la nos comentários.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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