Cabeçalhos de pacotes locais: pistas curiosas e esquecidas para a mente do Google

As opiniões do autor são inteiramente suas (excluindo o evento improvável de hipnose) e podem nem sempre refletir as opiniões da Moz.

Qual elemento do pacote local está escondido à vista de todos, não tem nome da indústria apesar de estar presente em pelo menos 33% das SERPs e tem comportamentos curiosos que, até agora, foram pouco explorados?

É o que chamarei de “cabeçalhos de pacotes locais”, depois de pesquisar informalmente meus colegas e confirmar que a indústria de SEO local nunca apelidou esse recurso ousado e onipresente que encabeça os pacotes locais:

Agora, você provavelmente está pensando: “Ah, sim, é claro que eu sei o que são, mas nunca prestei muita atenção a eles”.

Pelo menos, foi o que pensei quando meu honrado colega, dr. Peter J Meyers, começou a olhar para estes comigo recentemente. Então, decidimos extrair alguns dados e ver o que poderíamos aprender com eles sobre o que o Google está fazendo com esses grandes cabeçalhos, e encontramos algumas surpresas e algumas conclusões que compartilharei com vocês hoje. Afinal, quanto melhor conhecermos os SERPs locais, mais inteligentes poderemos ser na elaboração de estratégias para nossos clientes.

Metodologia

Usando o MozCast, extraímos dados de 3.392 consultas com pacotes locais (derivados de 10.000 consultas no total) para descobrir dados originais sobre a incidência e comportamentos de cabeçalhos de pacotes locais, comparando a linguagem de consulta aos SERPs em uma planilha. Combinamos isso com pesquisas manuais de 50 termos de pesquisa para observar melhor como o Google lida com esse elemento. Seus resultados podem diferir com base na localização, idioma e dispositivo.

O que aprendemos sobre cabeçalhos de pacotes locais

Aqui está um resumo simples de nossas três descobertas gerais.

1. A diversidade de cabeçalhos de pacotes locais exclusivos é enorme

Das nossas 3.392 pesquisas, quase 2.000 dos cabeçalhos eram únicos. Como SEOs locais, estamos tão sintonizados em pensar em termos de categorias padrão do perfil comercial do Google que parece um pouco surpreendente que um termo de pesquisa como “ideias para festas de 50 anos” gere um cabeçalho local exclusivo que não seja algo como “loja de festas” ou “centro de diversões”. Você pode ver categorias familiares como essas no pacote mostrado acima, mas o cabeçalho do pacote local geralmente captura o idioma de pesquisa em vez da categoria associada. Quase dois terços do tempo em nosso conjunto de dados, o que o Google mostrava como cabeçalho era totalmente exclusivo e diferente de qualquer outro termo de resultado em nosso experimento.

2. As relações semânticas que sustentam os cabeçalhos dos pacotes locais são selvagens e amplas

Em apenas 40% das vezes, o Google combinou exatamente o cabeçalho do pacote local com o nosso idioma de consulta. Incluí neste segmento consultas e resultados idênticos, exceto por uma pequena diferença na pontuação, como “Arbys” vs. Arby’s. 60% das vezes, eles mapearam nossa consulta para um cabeçalho diferente que eles acreditavam ser relevante. Em outras palavras, seis em cada dez vezes, nossa busca por algo como “carrinho de bebê” não resultou em um cabeçalho espelhado, mas trouxe um cabeçalho como “loja de departamentos”.

O que foi especialmente misterioso para mim ao fazer esta pesquisa foi a maneira aparentemente aleatória em que essas relações semânticas estão operando, e vou compartilhar apenas alguns exemplos ilustrativos.

Por que, por exemplo, minha busca por “adotar cachorro” gera um cabeçalho de pacote local para “serviços de resgate de animais”:

Mas minha busca por “adotar coelho”, que é algo que você também pode fazer em um resgate de animais, recebe um cabeçalho de correspondência exata:

Por que minha pesquisa por “esfregão” gera um cabeçalho de correspondência exata:

Mas, como se existisse em alguma realidade comercial totalmente diferente de um esfregão, minha busca por “vassoura” ganha o cabeçalho “disponibilidade na loja”:

Da mesma forma, por que o Google destaca a “disponibilidade na loja” de uma mesa:

Mas para um sofá, você está sozinho ligando para “lojas de móveis” para ver o que está em estoque:

Por que minhas buscas por “karate”, “wing chun”, “aikido” e “jiu jitsu” trazem o título “escolas de artes marciais”:

Mas minha consulta “tai chi” é atendida com um cabeçalho de correspondência exata:

As coisas ficam realmente loucas quando começamos a procurar algo para comer. O Google acredita que minha busca por “chá de jasmim” será melhor satisfeita em uma mercearia:

Mas se eu quiser picles, mereço um cabeçalho só meu:

Enquanto isso, se eu procurar por “tacos”, o Google mapeia isso para um cabeçalho de “restaurantes mexicanos” e se eu quiser “pho”, o Google mapeia isso para um cabeçalho de “restaurantes vietnamitas”, mas o Google parece não acreditar no meu a pesquisa por “spaghetti” está intimamente ligada a “restaurantes italianos” e, em vez disso, me mostra um cabeçalho de correspondência exata, seguido por um pacote cheio de…restaurantes italianos:

Por que existem “calças” em “lojas de roupas”, mas “camisetas” existem por conta própria? Por que as “sementes de tomate” trazem “centros de jardinagem”, mas as “petúnias” têm um pacote próprio? Por que o mecanismo de pesquisa conhece a “disponibilidade na loja” de “vinagre”, mas não de “molho de churrasco”, que tem seu próprio título?

Basta dizer que a maneira como o Google lida com tudo isso é estranha e sugere uma lógica semântica subjacente que muitas vezes desafia a descrição. Eu gostaria de oferecer uma explicação simples, como “esses títulos derivam de categorias primárias de GBP”, mas qualquer esforço de minha parte para provar algo assim falhou. O idioma geralmente é bastante distinto do idioma da categoria e, por enquanto, o melhor que posso oferecer é dividir os cabeçalhos dos pacotes locais em tipos aproximados…

3. Existem pelo menos cinco tipos de cabeçalhos de pacotes locais

Estes são os cinco buckets básicos nos quais a maioria dos cabeçalhos se encaixa:

  • De marca — pesquisas por algo como “Chuck E. Cheese perto de mim” recebem um título “Chuck E. Cheese” nas embalagens.

  • Termos de contêineres comerciais — muitas pesquisas por produtos e serviços específicos são encabeçadas por frases como “mercearia”, “loja de departamentos”, “quiroprático”, “firma jurídica”, “encanador”, etc. Esteja você pesquisando por “aspirador de pó” ou “dor nas costas”, o Google frequentemente associará seu idioma de pesquisa a algum tipo geral de empresa de contêiner. Às vezes, esses termos correspondem exatamente às categorias normais do perfil comercial do Google, mas muitas vezes não. Por exemplo, minha busca por “aspirador de pó” gera um pacote rotulado como “aspirador de pó” em vez da categoria padrão “loja de aspirador de pó”.

  • Termos comerciais de correspondência exata — como vimos acima, o Google geralmente corresponde exatamente o cabeçalho a pesquisas de produtos como “picles” ou “espaguete” e também faz isso para consultas de serviços, como “serviços de preparação de impostos”.

  • Informativo — como em nosso exemplo de “ideias para festas de 50 anos”, o Google pode pegar uma consulta informativa como essa e mapeá-la para resultados locais, sejam eles comerciais, como uma loja de festas, ou cívicos, como um parque local. As consultas informativas podem resultar em títulos de correspondência exata ou em títulos que não correspondem, mas têm algum relacionamento implícito presumido.

  • Acionável — o rótulo “disponibilidade na loja” parece uma justificativa local como “vendido aqui” e “em estoque”, mas esse CTA mais acionável não está obviamente vinculado à presença de justificativas. Por exemplo, aqui está uma pesquisa que faço de tempos em tempos por “cadeiras de destaque corte madera” para ficar de olho no que o Google está fazendo:

Como você pode ver na captura de tela acima, todas as três entradas no pacote local apresentam a justificativa “vendido aqui”, mas o cabeçalho do pacote local está no bucket “correspondência exata comercial” em vez de ganhar a “disponibilidade na loja” título. Mesmo a presença de justificativas de “em estoque” não necessariamente faz com que o cabeçalho “disponibilidade na loja” apareça:

O que você pode fazer com o que aprendemos?

Você já riu ao ler manchetes falando sobre como a inteligência artificial e o aprendizado de máquina fizeram a pesquisa porque você viu muitas provas do contrário? Você já deu um suspiro quando um desenvolvedor afirma que uma máquina agora é tão inteligente quanto um humano (e secretamente deseja que essas pessoas aumentem a fasquia para gostar … de um golfinho ou algo assim, dada a evidência abundante da evolução que nós humanos precisamos para passar antes que possamos ser declarados inteligentemente autossustentáveis)? Com isso em mente, vamos dar uma segunda olhada nas ideias de festa de 50 anos:

Não sei você, mas não tenho certeza se o Dr. Pete ou eu gostaríamos de passar nossas comemorações do semi-centenário de agosto no Cucu’s PlayHouse ou nas outras entradas aqui que os críticos estão elogiando como uma grande diversão para crianças pequenas. Pode ser? Vou ter que perguntar ao Pete, mas enquanto isso, este pacote local apresenta evidências duvidosas da esperteza do Google em associar uma festa de 50 anos a:

  • Revise as justificativas falando sobre “crianças” e “filhos”

  • A categoria primária de “escola de idiomas” (embora isso fosse uma festa divertida para os filólogos)

O Google está, suponho, se esforçando muito com “loja de festas” e “centro de diversões”, mas a relevância geral deixa algo a desejar aqui.

A verdade é que a tecnologia de busca mal saiu do jardim de infância, e as empresas locais que você comercializa terão que ajudá-la a aprender o ABC. É por isso que estudar um elemento negligenciado, como os cabeçalhos de pacotes locais, pode ser uma vantagem competitiva para você. Experimente esta lista de verificação:

  1. Execute suas pesquisas principais e veja quais cabeçalhos de pacotes locais estão surgindo para cada termo.

  2. Você otimizou para esses termos de cabeçalho em páginas relevantes do seu site? Mas? Até isso.

  3. Você está escrevendo solicitações de revisão de forma que elas gerem justificativas de revisão que contenham esses termos de cabeçalho?

  4. Você está listando produtos em seu site e no Google Business Profile e via Pointy para que o Google saiba que um cabeçalho que eles estão usando corresponde a algo que você tem? Ainda não? Melhor fazer isso também.

  5. Você tem alguma lacuna em suas categorias de GBP que pode ser preenchida com categorias ausentes que você está vendo refletidas nos pacotes associados a determinados cabeçalhos? Adicione-os!

Embora eu não possa provar que campos e recursos como categorias e justificativas fazem parte do mapeamento semântico subjacente que está informando como o Google está preenchendo pacotes sob esses cabeçalhos muito diversos, o que eu sei é que literalmente qualquer coisa que você possa utilizar para sinal para o Google, “ei, eu sou relevante” vale a pena considerar. Deixe o Google saber que você tem os picles, as cadeiras de acento e a solução para a dor nas costas, de todas as maneiras possíveis.

Hoje, deixo vocês com um sentimento que ouvi de vários palestrantes na MozCon 2022 (pacotes de vídeo em breve!) que ficou comigo. Os apresentadores pediram aos participantes que fizessem a pergunta,

“O que está procurando por mim hoje?”

A enxurrada de recursos de SERP é tão desconcertante que meus colegas da Near Media estão comparando os resultados do Google com Las Vegas, e você precisa ter a intenção de arranjar tempo para realmente sentar e estudar todos os objetos brilhantes, mas às vezes não muito brilhantes, que são representando os negócios que você comercializa para o público. As coisas mudam constantemente nesta interface, e você precisa ver o que a pesquisa é para você (e seus clientes) hoje e, em seguida, olhar novamente amanhã para ver se algum elemento promocional em pixels grandes, como um cabeçalho de pacote local, está realmente oculto debaixo do seu nariz.

No caso de hoje, temos um recurso tão grande quanto o letreiro de um shopping ou o rótulo de uma embalagem que está nos sinalizando como o Google está lutando, tendo sucesso e falhando em combinar a intenção com seus ativos. E como esses ativos também são seus, sua consciência e experimentação pertencem aqui. Se você decidir fazer seu próprio estudo dos cabeçalhos de pacotes locais e acabar detectando novos padrões que não abordamos aqui hoje, @ Eu no Twitter e continuaremos aprendendo localmente juntos!

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