3 tipos de pesquisas e como segmentá-las

Se você já está no mundo do SEO há algum tempo, quase certamente conhece os três tipos de pesquisas: navegacional, transacional e informativa.

Eles existem há anos, e existem centenas de posts falando sobre eles.

Mas quão relevantes são esses três tipos de buscas em 2021? E como exatamente você os direciona?

Neste post, vamos nos aprofundar um pouco mais nisso.

Mas primeiro, vamos ter certeza de que estamos na mesma página…

O que são pesquisas de navegação, informativas e transacionais?

Vamos começar explicando as definições ‘tradicionais’ desses tipos de pesquisa:

De navegação

As pesquisas de navegação são onde alguém está procurando um site específico. Por exemplo, se alguém digitar “netflix” no Google, essa é uma pesquisa de navegação porque quase certamente está procurando a página inicial da Netflix.

O Google sabe disso, e é por isso que a Netflix ocupa o primeiro lugar:

Mas as pesquisas de navegação nem sempre são apenas Nomes de marcas. Se alguém pesquisar “iphone 12 amazon”, isso também é uma pesquisa de navegação. Embora o pesquisador esteja procurando por um produto específico, ele já decidiu de onde vai comprá-lo – Amazon.

Novamente, o Google entende isso. Amazon está na pole position:

Aqui estão mais alguns exemplos de pesquisas de navegação:

  • maçã”
  • Iphone”
  • tv plus”
  • loja de educação de maçã”

Transacional

As pesquisas transacionais são onde alguém procura comprar algo específico, mas ainda não decidiu onde comprá-lo. Por exemplo, se alguém pesquisar “comprar esteira”, trata-se de uma pesquisa transacional. É claro pela linguagem deles que eles querem fazer uma compra. Eles não estão procurando informações.

Olhando para os resultados da pesquisa, fica claro mais uma vez que o Google entende isso porque todas as páginas de primeira linha são páginas de categorias de sites de comércio eletrônico.

Aqui estão mais alguns exemplos de pesquisas transacionais:

  • compre iphone”
  • macbook recondicionado”
  • carregador de ar macbook”

Informativo

As pesquisas informativas são onde alguém deseja encontrar informações. Por exemplo, se alguém pesquisar “o que é uma meta tag em SEO”, essa é uma pesquisa informativa porque obviamente está procurando uma definição.

Curiosamente, para muitas pesquisas informativas simples como essa, o Google não apenas retorna resultados relevantes, mas também mostra a resposta nos resultados da pesquisa.

Aqui estão mais alguns exemplos de pesquisas informativas:

  • melhor iphone”
  • iphone 12 vs galaxy s20″
  • avaliação do iphone 12″
  • como fazer backup do iphone”

Como identificar cada tipo de pesquisa

Antes de falarmos sobre como segmentar cada tipo de pesquisa e se isso é possível, vamos primeiro falar sobre como as pessoas costumam identificá-las.

Historicamente, os profissionais de SEO procuraram determinadas palavras ou frases na consulta para inferir o tipo de pesquisa. Estes são conhecidos como modificadores de palavras-chave. Por exemplo, se uma consulta contém modificadores como “comprar” ou “comprar”, quase certamente é uma consulta transacional.

Aqui está uma folha de dicas de modificadores semelhantes ao que muitas pessoas usam:

Informativo De navegação Transacional
quem [brand name] Comprar
o que [product name] cupom
quando [service name] ordem
Onde comprar
Por quê histórias
Como as barato
guia
tutorial
tipos

Se você estiver usando uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave como o Keyword Explorer, poderá usar esses modificadores para encontrar palavras-chave que se encaixem em cada grupo. Basta pesquisar um tópico, acessar um dos relatórios de ideias de palavras-chave e adicionar os modificadores de palavras-chave ao filtro “Incluir”.

Nota.

Certifique-se de escolher “qualquer” e não “todos” ao fazer isso.

Se você estiver procurando por palavras-chave informativas, um método ainda mais rápido é usar o Perguntas relatório, que mostra palavras-chave expressas como perguntas (ou seja, incluindo modificadores como “o quê”, “como”, “onde”, “quando” etc.)

Embora essa metodologia funcione para identificar algumas das palavras-chave que se enquadram em cada grupo, está longe de ser infalível porque algumas consultas não são tão óbvias.

Por exemplo, use uma palavra-chave como “proteína ideal”. A partir da consulta, é impossível saber o que o pesquisador está procurando. Eles estão querendo comprar um produto chamado Ideal Protein (transacional), informações sobre a quantidade ideal de proteína para consumir a cada dia (informativo), ou existe uma empresa chamada Ideal Protein (navegacional)?

É uma incógnita.

A procura de modificadores de palavras-chave também pode levar a identificações incorretas.

Pegue uma palavra-chave como “melhores laptops de compra”. Se você decidiu que esta é uma consulta transacional porque contém a palavra “comprar”, você está errado. A Best Buy é uma empresa americana de eletrônicos de consumo, que é o que os pesquisadores estão procurando aqui.

Então, se olhar para a consulta em si não ajuda muito, qual é a solução?

Alguns profissionais de SEO usam a presença de recursos SERP para identificar o tipo de pesquisa. Por exemplo, se houver um snippet em destaque nos resultados da pesquisa, isso provavelmente indica uma consulta informativa.

Se houver um carrossel de compras nos resultados, provavelmente é transacional.

Você também pode filtrá-los nos relatórios de ideias de palavras-chave no Explorador de palavras-chave.

Mas, novamente, esses métodos não são infalíveis. Em nossa opinião, a única maneira de realmente entender o tipo de pesquisa é observar os resultados da própria consulta. Como o Google tem como objetivo fornecer resultados relevantes para os pesquisadores, os principais resultados são o melhor proxy para o tipo de pesquisa que você tem à sua disposição.

Basta olhar para os resultados para “proteína ideal”:

O resultado principal é um site chamado idealprotein.com. Portanto, fica claro que os pesquisadores estão procurando por um site específico e que essa é uma consulta de navegação.

É a mesma história para “melhores laptops comprados”, onde o resultado principal é uma página da BestBuy.com.

No entanto, se você pesquisar “laptops” – outra consulta ambígua – os resultados são todas as páginas de produtos de sites de comércio eletrônico, o que informa que é uma consulta transacional.

Como segmentar cada tipo de pesquisa

A maioria dos profissionais de SEO que agrupam suas palavras-chave em buckets de navegação, informativos e transacionais o faz para descobrir o tipo de conteúdo a ser produzido para direcionar a consulta. Esse processo geralmente é algo como:

  • Informativo = postagem do blog.
  • Transacional = página do produto.
  • De navegação = … você classificará para essas consultas de qualquer maneira.

Você deve se lembrar que, na introdução deste artigo, perguntamos se os três tipos de pesquisa tradicionais ainda são relevantes ou úteis em 2021. Esperamos que a resposta a essa pergunta esteja se tornando óbvia.

O problema é que esses três grupos de ‘tipos de pesquisa’ não fornecem informações acionáveis ​​suficientes para entender como realmente segmentar uma palavra-chave.

Por exemplo, já estabelecemos que “laptops” é uma palavra-chave transacional, mas isso não significa que podemos lançar qualquer página de produto antiga e ter uma chance de classificação. Precisamos entender mais sobre o que o pesquisador está procurando.

É uma história semelhante para uma palavra-chave como “melhor laptop”.

Se observarmos os resultados da pesquisa, fica claro que essa é uma palavra-chave informativa, porque todos os resultados são postagens de blog, não páginas de produtos…

… mas é improvável que você se classifique escrevendo qualquer postagem de blog antiga.

Alguns profissionais de SEO tentam resolver esse problema com intervalos de pesquisa adicionais, como “investigação comercial”.

Palavras-chave de investigação comercial são aquelas em que os pesquisadores decidiram que querem comprar um tipo de produto, mas não têm certeza de qual comprar. Então eles estão procurando por avaliações e comparações.

Veja os resultados para “melhor laptop” novamente e verá que corresponde a essa descrição. Todos os resultados são posts de blogs revisando e comparando laptops. Portanto, está claro que esse é o tipo de postagem de blog que você precisa escrever para classificar essa consulta.

O problema com essa solução é que ela ainda é extremamente limitada, pois você precisaria criar muito mais do que três ou quatro buckets de tipo de pesquisa para categorizar cada palavra-chave corretamente.

Existe uma maneira melhor de classificar palavras-chave?

Muitas pessoas na indústria de SEO já fizeram essa mesma pergunta. Se você está procurando uma maneira melhor de classificar palavras-chave em escala, vale a pena ler este post de Kane Jamison. Ele propõe o uso de recursos SERP para classificar palavras-chave em nove tipos.

Mas e se você quiser apenas entender a intenção por trás de algumas palavras-chave para saber como direcioná-las?

Nesse caso, achamos que um bom ponto de partida é analisar os resultados da pesquisa para o que chamamos de “3 Cs da intenção de pesquisa”.

  1. Tipo de conteúdo
  2. Formato de conteúdo
  3. Ângulo do conteúdo

1. Tipo de conteúdo

Tipo de conteúdo refere-se ao tipo geral de conteúdo no resultado da pesquisa. Geralmente será um dos seguintes:

  • Postagem do blog
  • Página do produto (como esta)
  • Página da categoria (como esta)
  • Página de destino (como esta)

Por exemplo, todos os resultados para “alto-falantes” são páginas de categoria de produto:

Considerando que os resultados para “alto-falantes do mecanismo de áudio hd3” são páginas de produtos individuais:

2. Formato do conteúdo

O formato do conteúdo refere-se ao formato geral das páginas mais bem classificadas. Aplica-se principalmente a pesquisas em que as postagens do blog são o tipo de conteúdo principal e geralmente serão uma das seguintes:

Por exemplo, a maioria dos resultados para “tie a tie” são guias de instruções:

Enquanto a maioria dos resultados para “dicas de SEO” são postagens de lista:

3. Ângulo do conteúdo

Ângulo do conteúdo refere-se ao principal ponto de venda do conteúdo. Não é tão simples quanto o tipo e o formato porque varia de acordo com o tópico, mas ajuda você a entender com o que os pesquisadores se importam e quem eles são.

Por exemplo, o ângulo para “melhores laptops” é claramente novo, pois todos os resultados têm o ano atual no título.

Isso faz sentido à medida que a tecnologia avança rapidamente. Se você está no mercado para um novo laptop, um post de blog escrito há um ano provavelmente não é muito útil.

Por outro lado, o ângulo dominante para “tacos de golfe” é o preço:

Por que as coisas nem sempre são tão claras

Tipo de conteúdo, formato e ângulo nem sempre são tão óbvios. Isso ocorre porque há intenções mistas para algumas consultas de pesquisa, como “proteína em pó”.

Aqui, há uma mistura de postagens de lista, páginas de categorias e outros formatos de conteúdo.

Em casos como esses, não há uma maneira definitiva de segmentar a palavra-chave. Você apenas tem que usar o bom senso e fazer o seu melhor palpite.

Quão importante é entender a intenção?

Compreender a intenção corretamente é fundamental. Sabemos disso por experiência.

Em 2016, publicamos uma postagem no blog sobre SEO na página, onde estudamos os fatores de classificação na página. Foi um ótimo post informativo que alvejou o que a maioria classificaria como uma palavra-chave informativa. No entanto, nunca realmente classificado para nada.

Em 2018, decidimos revisitar o post para ver o que deu errado. Após analisarmos mais de perto os resultados da pesquisa, percebemos nosso erro: as pessoas não queriam um estudo aprofundado; eles queriam um guia passo a passo. Erramos no formato do conteúdo.

Então, reescrevemos e republicamos o post – e o tráfego disparou.

Tivemos sucessos semelhantes com outros posts e páginas também. Você pode saber mais sobre eles em nosso guia completo de intenção de pesquisa.

Pensamentos finais

Embora possa haver algum mérito em agrupar palavras-chave em buckets de navegação, transacionais e informativos como uma abordagem de primeira passagem ao trabalhar com muitos dados, você não pode entender como segmentar uma palavra-chave sem examinar o SERP e se aprofundar.

Por esse motivo, achamos que agrupar palavras-chave nos três buckets ‘tradicionais’ não é suficiente em 2021. Você não pode simplesmente agrupar palavras-chave usando “modificadores” e supor que todas elas se enquadram em um bucket específico. Você precisa analisar a SERP manualmente ou criar um modelo de classificação melhor, como Kane fez.

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